哥，喝的不是咖啡，是浪漫-從行銷心理做好產品價值定位

喝的不是咖啡，是浪漫-從行銷心理做好產品價值定位 by 貢丸老師

 

照片 by 統一星巴克咖啡同好會粉絲團

一天，許久不見的朋友，打了通電話，因為知道我的行銷專業，約我出來喝杯咖啡。見面後，他娓娓道來，他與一位喜歡咖啡的朋友，要合夥開間咖啡店，不過，他是位補教界的數學老師，跟餐飲經驗壓根都沒半點關係。於是，我就問了:「你們即將要賣的是什麼?」他回答:「咖啡。」我又接著問:「你們要賣的是什麼?」他滿臉黑人問號回答了一樣的答案一次。最後，我又問了一遍同樣的問題，他開始不耐煩再回答了一次。此時，我看著他，斬釘截鐵的說:「那我勸你不要投資了，因為，這間店必倒!」

原因除了他本身沒有相關餐飲經驗之外，最重要的是，如果以台灣微型創業排行來說，咖啡店肯定是名列前幾名的創業首選，也就是說，在市場上，你的競爭對手相對來說就多了，更別提同期的咖啡新手了。那麼，消費者為什麼要跟你買?

除了可以透過6W2H去檢視(如我為什麼要開咖啡店?要開在哪裡?要什麼時候開店?要賣什麼?要賣給誰?誰來經營?要花多少錢開店?如何經營?)，回到問題核心，你該很清楚知道，你在賣什麼?

簡單以賣咖啡為例子，便利商店一杯咖啡，以中杯熱拿鐵為例，價錢為45元; 星巴克一杯要120元; 薰衣草森林一杯180元; 而位在義大利威尼斯的花神咖啡(Florian)，一杯要價近500元。那麼，他們差異是什麼?為什麼同樣是一杯咖啡，價錢可以差到十倍?

一、純賣產品或賣服務

我們拿星巴克中杯的熱拿鐵來拆解成本，約用到20克的咖啡豆，300毫升奶沫，加上糖包、紙杯等，一杯拿鐵的原物料成本不到23元，約佔售價的18%。也就是說，賣一杯星巴克等級的熱拿鐵，你的成本是23元。

一般老闆，通常停留在這個層次，用成本來決定他的產品價值，進而訂定價錢。假設，此時這位老闆立刻在星巴克旁邊，開了一間裝潢跟星巴克一模一樣，叫做"猩巴克"，號稱使用的咖啡豆、牛奶、糖包、紙杯都比星巴克高一級，成本高了三成，也就是成本是30元，但售價一樣。我們來猜想一下，這間店的下場會是? 我想答案很清楚，大家還是會選正牌的星巴克。

純產品或服務，是不會太有價值的，所以不會有好的價格。

那麼，這就是我們接下來要討論的，那為什麼大多數客人還是選了星巴克?而不是成本高多了三成(就是品質較好的)的"猩巴克"?

二、我買的是咖啡，但我不是買咖啡!　　

這個神奇了吧? 是的，你買的不是咖啡! 

回到賣咖啡的例子，你選擇去便利商店買一杯咖啡，你買的是「便利」，你付了45元; 而你跟客戶去星巴克，點了一杯咖啡，你花了120元買「氣氛跟環境」; 假日，你開著車到山裡的薰衣草森林，在浪漫的情境下，你叫了一杯180元的咖啡，你買的是「愛情」; 而特別花了上萬元的機票跟住宿費，到了威尼斯，在花神咖啡(Florian)品嚐了一杯要價近500元的咖啡，那我會說你品嚐的是「世界第一家的榮耀」。

是的，你不會為了180元，跟女朋友爭吵，拿鐵使用的咖啡豆品質差又貴，因為，對你來說，愛情是無價的。

消費者買的不只是產品，是產品背後的內涵價值。

三、誰來買單

不同的TA(目標受眾)，要喝的不一樣!

他們點了咖啡，但他們其實是有不同的需求。二十歲的女學生，在同學聚會上，點了杯咖啡，為了讓人覺得她成熟了。三十歲的女性上班族，早晨在全家便利商店，點了杯咖啡，為了提神好為了一天做準備。四十歲的媽媽，難得今天小朋友夏令營，圖了個自由，下午，帶了本村上春樹的書，點了杯咖啡，在安靜的咖啡廳讀著。五十歲的男性業務經理，跟客人約了星巴克，點了杯咖啡，為了能讓客人可以在輕鬆的狀態下，有個好心情能順利談案子。

咖啡，只是他們用來完成他們目的的產物! 而能夠提供符合他們需求(即創造價值)，就可以獲得不同的價錢。

故事的最後，我的朋友，聽懂了我說的，沒有去賣咖啡。因為，他知道，只賣"咖啡"的人太多了!

參考資料/照片資料

統一星巴克咖啡同好會 粉絲團

央視曝光星巴克咖啡在中國賣高價 新聞 https://news.qq.com/a/20131020/004202.htm

Dr.Marketing 行銷醫生-貢丸老師

貢丸老師官網 www.marketingjk.com

(現任於中華網路講師協會講師，微型創業鳳凰行銷顧問)

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