《BOOK-價值》消費者對價格的微妙心理 CH1-2

到底，消費者是怎麼看待產品或服務的價值?

我們簡單將它分為三個區塊，逐一拆解，我們稱之「價值金字塔」:

一、產品或服務

例如，咖啡就是個產品，如果只以成本來推算，星巴克中杯的熱拿鐵的原物料，成本不到23元，售價訂35元，毛利率就有34%。也就是說，如果單純只有提供熱拿鐵這個產品，消費者合理只會付35元，不會再多了。這也難怪多年前，壹咖啡可以35元外帶式平價咖啡崛起，因為35元肯定還有賺(基本上，壹咖啡使用的原物料可能更低。)

而以消費者立場來說，如果可以喝到一樣的熱拿鐵(原物料相當)，那當然會優先選擇價錢低的，因為CP值最高。

提供純產品或服務，消費者會選擇CP值最高的購買。

二、特色

於是，咖啡店為了區隔，就開始找出自己的利基，不論是從咖啡的專業面，如精品咖啡，走專業高品質，從咖啡產地、故事、以及特色，到選豆、烘豆、研磨、沖泡都很講究。或是，走店內裝潢或氣氛，營造一個優雅放鬆的空間，或是主題式的空間，如最近流行的乾燥花為裝飾，給少女跟網美拍照喝咖啡。也有在咖啡上，加上多層次拉花，可以做出客人指定的圖案，如新竹繪咖啡，就是以立體拉花聞名。

所以，針對這些提供非咖啡的特色，就是分不同需求，有不同的價值，進而對消費者收取了相對應的價錢。以立體拉花咖啡為例，著重點就不會是咖啡品質，但特殊要求的造型拉花，就會加收50元。

三、象徵

像商管院的徒步戈壁，要價十萬元新台幣，那是賣一個什麼概念? 會讓這些商管院精英，掏出大把的鈔票(約台幣10萬元)，去一個鳥不生草不長的荒礫地，每天走30公里，連走好幾天呢?是為了戈壁大漠的美景嗎?不是，四天117KM的沿途風景，肯定比不上歐洲。不僅如此，徒步的這幾天，只有簡單乾糧，也無法盥洗，連想廁所都是要隨便找個遮蔽處解決，也就是說，這相對歐洲十日旅遊，這個行程根本是爛透了! 參與者須面對晝夜溫差40度、乾旱缺水的極度惡劣環境，是體力與耐力的重大考驗，但從戈壁回來的EMBA選手，都會覺得值回票價，甚至，還會鼓勵學弟妹報名!

EMBA戈壁挑戰賽-「史上最貴的路跑賽」，賣的不是風景，更不是徒步或路跑，它賣的是一種象徵-超越自我的挑戰，一個我比別人強的榮耀。所以，它價值10萬!　

當然，無邊際的大漠風景，跟夜晚仰望的銀河，這些回憶只是贈品。

回到咖啡為例子，這也就是為什麼在招待別人喝咖啡時，我們會捨棄便利商店，或是85度C的咖啡，寧願多花一些錢，點一杯星巴克拿鐵，讓被招待者有如貴賓般的喜悅。

「1990 年代星巴克在美國的品牌意義，還是一個輕度奢侈品，類似於 MINI Cooper 汽車和 Kate Spade 手提包。但到了 2008 年，許多人對於星巴克的認知和麥當勞已經沒有什麼兩樣了。」美國歷史學教授 Bryant Simon 在其《Everything but the coffee》書中這樣評價了星巴克經歷的危機。而在過度擴張的亞洲市場，星巴克在2017年於上海，開了星巴克臻選咖啡烘焙工坊(Reserve Roastery)，面積843坪的咖啡體驗樂園，為了就是翻轉社會大眾對星巴克的大眾化、連鎖化印象。星巴克在中國訴求，就是地位的象徵，所以，人們感覺坐在星巴克享用咖啡有有一種虛榮感。

當然，品牌，就是一個「產品或服務」、「特色」、「象徵」的集合，讓消費者快速辨別、記住、傳遞的名字。例如，賓士(Mercedes-Benz)，就是一個提供頂級規格、全方位守護的安全，象徵品味及卓越成就的高端汽車品牌; 而豐田(Toyota)，是一個大眾、平價省油品質好(CP值高)的大眾汽車品牌。