《BOOK-品牌》我的品牌會說話!? CH4-5

談品牌，常常陷入說產品優勢、服務特色，或是，著重於品牌外形、產品外觀設計。所以，在行銷呈現上，多流於理性地傳達外在的差異，而非感性地內在溝通。例如，Asus的Zoefone特別大手筆，請來了人氣韓星孔劉，確實帥炸了，話題性十足，也吸引到粉絲買單，不過，47秒的影片，卻很努力地讓這個天價人氣代言人，只做了一件事-告訴消費者，這台Zoefone的攝影功能有多強大。不過，看完之後，大約只會有兩個想法，孔劉很帥，以及，好像這台手機拍照很不錯，並沒有跟品牌做到任何連結。

真正好的品牌，是必需要有理念，甚至靈魂，進而對他的消費者傳遞與溝通。

法國經典童話故事《小王子》的核心價值點出:「真正重要的事物，用肉眼是看不見的。只有用心，才能看得清楚。」

品牌，要能說話! 不只是說產品、說服務、說特色，更要能夠說故事、說理念、說感動。

有理念並感性傳達

為了推廣TOYOTA的一車一樹計畫，與和泰汽車拍攝微電影「我的幸福里程樹」，善用了生活化敘事手法，連結觀眾體驗與品牌，以父愛對孩子的默默付出，執著種樹，與TOYOTA對這片土地的關愛相同，做了感性傳達，讓環保訴求獲得廣泛共鳴。

是說故事，而非介紹產品。

每逢佳節倍思親，特別在中秋月圓。2015年，Häagen-Dazs的「向月亮許願」行銷企劃，透過三個主角人物的團圓，實現媽媽對孩子的思念，潛在讓Häagen-Dazs的月餅，與闔家團聚做了一個連結，進而成為送禮第一首選。

透過結合話題、活動、賽事，可以讓品牌溝通更有效率。2018年，NIKE發表「不客氣了」品牌宣言，對出征國際賽事台灣代表運動員鼓勵，上了場就不客氣了的 Just Do It 態度。

不能只有感動，必需跟品牌做連結。

如果觀看影片的人，哭得半死，卻無法跟品牌的理念、產品、服務，任何一個做連結，那只能說，你拍出了好的影片，但不是一個成功的品牌行銷。德國EDEK在2015年聖誕節前，播了一部聖誕廣告，成功在一星期的Youtube流覽數超過3000千萬，並感動萬千網友，回家團聚。只是，看完影片後，大家紛紛有一個疑問，這間連鎖超市，到底想賣得是什麼呢?

另一部影片，由煥輕牛奶根據真實故事推出的微電影，哭翻了中國網友。一個老媽媽，第一次離開家，翻山越嶺，就是為了燒一頓飯給女兒吃，對所有的兒女來說，這就是最好吃的飯。影片的最後一幕，女兒帶著伴手禮回家看老媽媽，暗示消費者可以拿最好的高端煥輕牛奶，讓父母有硬朗身子骨，年輕繼續。

最後，看完這幾部有洋蔥的影片，你應該已經淚流滿面了。是哪些品牌，已經深植在你心中?

7-ELEVEn

1937年，南島公司(Southland Ice Company)，因為事業規模快進上升，開始把在自家冰庫賣雜貨與啤酒，變成「便利商店」，而tote就是「搬走」的意思，所以有了Tote'm stores。1946年，因為延長營業時間，從早上7點到晚上11點，順勢把品牌的名稱與商標更換。簡單清楚的名字，讓7-11是個提供「長時間銷售與服務的便利商店」形象，快速被民眾記住。在1969年，7-ELEVEn的商標設計上，除了結尾的n是小寫，其他都是英文大寫，

Nike: Dream Crazier

Nike的廣告Dream Crazier，以此為主題，由網球球后小威廉絲配音，內容描述追求夢想的女運動員們，努力拼搏的精神，在廣告中，女性們在各個運動領域，毫無畏懼、絕不妥協、永不認輸，她們痛哭、吶喊、拼搏、卓越、奮戰，為的就是她們的夢想，Nike藉此向大眾說「瘋狂去做夢吧!」與品牌理念「做就對了!」(Just do it)，做了一個巧妙的結合，也向“瘋狂”追逐夢想的女運動員們致敬。

越野的王者

「You can go fast, but I can go everywhere! 」

汽車品牌荒原路華(Range Rover)，鎖定頂級豪華越野車市場，訴求可以在全地形上駕駛，有了「越野王者」的稱號。在二戰結束後，Range Rover誕生於英國中部的工業重鎮、汽車城-考文垂(Coventry)，Spencer與Maurice Wilks兄弟，以二戰戰場上，被盟軍廣泛應用的美國吉普車做為基礎，開發出第一版的Range Rover原型。於是，在1947年推出，一推出馬上受到英國農民、軍方青睞，對於各類地形及複雜路況的通過性、耐久性、適應性，做出了相當優異的展現。

LV的傳奇故事

在真實的歷史，鐵達尼號的沈船事件，抵達現場的搜救隊，在海上撈起了載浮載沉的LV行李箱，打開後發現裡面居然滴水未進。大部份認識LV(LOUIS VUITTON)這個品牌的人，可能都聽過這個傳奇故事。這段軼事，巧妙轉成LV的動人品牌故事，不僅賦予品牌生命力，更創造好的口碑行銷，進而省下幾千萬的行銷費用。

有沒有想過，為什麼你買手機 iPhone? 是因為價錢實在嗎? 是因為功能強大嗎? 許多使用品牌蘋果的朋友告訴我，都不是，是因為情感。

進去星巴克點了一杯咖啡，你喝是咖啡，還是氛圍(feeling)呢?

花了幾百萬，選了一部賓士(mercedes benz)代步，賣了一樣可以到達目的地的豐田(TOYOTA)。只是因為優越品質、領先科技、比較安全嗎? 還是，因為開了賓士，象徵你是位有品味、地位、成功的人士?

NIKE的使命去激勵著每個運動員挑戰更好的自己:「帶給全世界的運動員靈感跟創新(To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.)」

你穿著NIKE的鞋子，每走出一步，都是去踩踏出下一個的不可能!

所以，蘋果給消費者一個願景-「擁有蘋果產品，會讓生活更好」，以情感來販售科技產品，讓粉絲無比狂熱。星巴克定位自己為「第三空間」，提供一種享受、休閒、放鬆、品味，使人想要脫離煩惱，就快速連結到它。賓士，讓你尊榮非凡，讓你感覺自我良好，非買它不可。NIKE，透過明星運動員代言，傳達品牌的態度與運動精神，激發每一個人的不可能。

我們買的不是手機、不是咖啡、不是汽車、不是球鞋。

我們買的是生活、氛圍、地位跟態度。

因為，這些品牌是這樣告訴我們的!