《BOOK-心理》一個垃圾選項，讓客人都乖乖買單。CH2-4

果醬的啟示

二位美國心理學家，希娜.艾恩嘉(Sheena Iyengar)和馬克.萊普(Mark Lepper)，做了一個聞名世界的果醬實驗，他們在加州一間超市內，擺了兩個果醬試吃攤，一個擺了24種果醬，一個只有6種果醬，去觀察顧客的消費。經過前者的人，有60%停下試吃，但真正掏出錢購買的卻不到3%;而後者雖然只吸引了40%停下來試吃，但最後卻有30%的試吃者，買了果醬，遠遠高於另外一組。所以，較多的選擇，較有吸引力，但是，並不代表有更高的購買力。因為，人們不喜歡太多選擇，因為這必須啟動系統二去思考，太多選項反而製造了困擾，降低人購物的欲望。

連小吃攤的老闆娘，都知道要在對話中，去設計客人，以達成她銷售的目的。在客人點完主餐排骨飯後，接著問:「要貢丸湯，還是蛋花湯?」順口一回:「貢丸湯。」不知不覺，我們就掉進老闆娘的設計。不同一般店家，問客人:「要湯嗎?」、「要什麼湯?」得到的答案就是否定:「不用了，謝謝。」

是的，經過設計後，是可以改變消費者行為，引領消費者選定我們期待的。

人們不喜歡動腦，習慣跟隨著給定的動作，例如，跟著給定的動線移動、根據設計過的菜單點菜、按照線上的指南購物...等。

去日本的錢湯文化，日本人喜歡在泡溫泉後，來一瓶玻璃瓶裝牛奶，據說可以防貧血(因為熱水浴會讓身體流失大量水份)，想要仿效在電影《羅馬浴場》裡，知名日本影星阿部寬，斜向上45度，單手拿著一瓶牛奶，咕嚕咕嚕一口氣喝下的快感。到販賣部，準備買一瓶來喝，看到冰箱上貼了張價目表: 200ml售220日元; 720ml，只售550日元。這下糾結了，明明覺得應該來一小瓶體驗一下就好了，但內心的聲音卻告訴我:「笨蛋才選小瓶的，選720ml大瓶的物超所值，反正你也喝得完。」最終，我原來的主意就被推翻了。

由此可見，我們的消費，是會被"業者的設計"所影響。

紐約的冰淇淋小販

在紐約讀書時，我跟朋友喜歡去位於曼哈頓上的中央公園，有一個賣冰淇淋的小販，因為奇怪的訂價，總被我們華人們笑很傻，成為我們茶餘飯後的話題，還有不少新生，聽完學長姊的陳述後，還特別跑去找。冰淇淋價目表是這樣寫的:「一球1.5美元， 兩球2.5美元，三球2.5美元。」第一次看到這個價目表，不禁懷疑是不是老闆寫錯字了，還是，老闆哪根筋不對，選三球跟選兩球冰淇淋，是一樣價格，誰會笨到去買少一球的? 於是，大家都自以為聰明，付了2.5美元，吃了三球冰淇淋。不過，最後最聰明的，不是我們，而是大智若愚的冰淇淋老闆，因為，他設了一個餌，而我們這些笨魚，就自動上勾了。

從此可知，顯示了第二個選項，是有其用處，它作為「參考」來凸顯第三個選項的超值，讓客人有了「賺到了」的錯覺。

誘餌效應(Decoy Effect)

兩個不相上下的選項，因為加入第三個(誘餌)時，會使某個選項看起來更有吸引力。商業行為也會利用這個效應，刻意加入垃圾選項(即消費者不會考慮的)，目的是為了引導客人去購買某個選項。

折衷效應(Compromise Effect)

後來，離開公園後，我們在曼哈頓選了間餐廳吃晚飯，服務生在點餐後，客氣的向我們推薦紅酒來搭配餐點，於是，紅酒分別是一瓶120美元、50美元、20美元，我們想了想，只是吃個晚飯點一瓶近台幣4000元的紅酒，萬一貴又沒有符合我們的口味，那豈不是太浪費了。但是，我們又沒敢點那瓶20美元的紅酒，怕便宜品質不好。所以，最後，我們選擇了80美元的，感覺最安全，就算不好喝，也不會損失那麼多。不點最貴的酒，也不點最便宜的酒，這個就是折衷效應，人在不確定的情況下做選擇，同時，也沒有特別需求(例如，高品質)，就會傾向選中間的，因為看起來最安全。在這種設計下，人們會直覺選擇中間而弱化對價格的敏感度，業主此時還可以巧妙地，引導客人，進而增進消費的價位提高營收。例如，把價位調整成150美元、70美元、30美元，我們也是會不知不覺，多從口袋掏出20美元。

在選擇時，人們會選擇中間值，因為不是最好，也不是最差的選項，是最安全的。

錨定效應(Anchoring Effect)

晚飯後，我們到曼哈頓的購物天堂SOHO區逛街，有設計師精品店、高端藝術畫廊、連鎖品牌...等座落於鵝卵石街道，許多時尚的小物，如珠寶、吊飾、服飾都在這裡販售。我們進入一間時髦的服飾店，正對著大門，架上陳列了幾樣精美的連身裙、洋裝，我們翻了衣領內的標籤，做為打量這間店內的商品價位依據，果然，幾千美金一件的價格，不愧是在曼哈頓的精華地段，雖然如此，服飾的設計仍然吸引我們進店內逛逛，沒想到在一個角落，女生們瘋狂呼喊著其他伙伴，原來，這裡面的小洋裝、裙子只要幾十塊美金，沒有半小時，每一位女生已經血拼滿手，因為，相較剛開始看到的價格，實在「太便宜」了。殊不知，這又掉入店家的圈套，人們對於不太熟悉的商品，會把最早接收到資訊或「錨點」(anchors)，當成價錢的參考指標，透過我們的認知偏差，所設計出來的錨定陷阱。

錨定效應，是認知偏差的一種，人在做決策時，會不自覺過度偏重先前取得的資訊(錨點)，依據此片面資訊做出決定。

錨定效應(Anchoring Effect)

錨定效應，是認知偏差的一種，人在做決策時，會不自覺過度偏重先前取得的資訊(錨點)，依據此片面資訊做出決定。

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