《BOOK-價值》賣不出去的好商品 CH1-0 前言

賣不出去的好商品 CH1-0前言

老王賣瓜的老闆們

基本上，大部份的老闆們，都具備老王賣瓜的本事，只要談到自家商品(之後都會泛指產品或服務)，無一不侃侃而談，他們會說:「我的商品跟外面的不一樣」、「我們品質很高」、「我的食材用料實在」、「我們某個領域拿到台灣第一」、「我家商品獲得專利認證」...等，彷彿全世界最好的，就來自他家。

只是，即便如此，消費者沒有因為聽了這些老闆們的自吹自擂後，就出手買單，更沒有讓生意絡繹不絕，甚至，往往老闆們都賣到懷疑人生，感覺沒有伯樂，懂自家商品的好。

問題到底出在哪裡?

這些老闆們，一心一意在商品上，有好的品質、高的成本生產、創新的功能、研發專利，甚至，拿到國家級的認證或排名，居然，還是不受消費者青睞。有些消費者，反倒回過頭來質問:「為什麼你的價錢比較高?」可能還有部份客人，在消費過後，會感覺到不值得花這筆錢，不再回購。

這些老闆，堅持使用水果熬成醬，健康天然，不添加任何的色素、化學香料或食品添加劑，卻因為過高的售價，以及不好的賣相，最後，堆積在架上，遲遲乏人問津，較短的賞味期造成店家龐大的損耗。或是，花了上百萬，研發出了一個專利，也經過科學驗證其成效，最後，只剩一張證書高高掛在公司牆壁，並沒有因為它，吸引到更多的客人上門。

做出好的產品或服務，自然賣得出去?

我們換一句話問好了，一個知名汽車品牌的經理問:「如果我們生產好的車子，就沒有必要擔心銷售數字?」

發現問題了嗎? 上面的老闆們，都犯了一個嚴重的錯誤，以為自己有好的商品，就一定會帶來銷售。我們假設這些"用心"的老闆，商品都很棒，那也只是証明了: 他們生產或提供好的商品。也就是說，他們有好的"商品力"，但並不等同消費者可以感受到。這也就是常常會有老闆們對你說:「你買了、吃了、用了，就會感受到我們商品的好」，關鍵是，消費者並沒有這麼容易因為老闆說的這句話，就打開皮夾買單去體驗。

另外，對於花錢消費的客人，也許會發現另一個問題，在使用過後，並不一定可以感受到其商品，相對應其付出的金額，有所回報，值回票價。例如，我們一定有經驗，去了吃了某間餐廳、買了某個產品，或是，做了某個服務後，覺得自己被騙了，花了大錢卻沒有得到該有的。

原因有二: 不是消費者的需求，或是，你的價值沒有傳遞給消費者。

消費者的需求

想像一下，中午時間，因為一大早起床趕著開會，你沒有吃早餐，現在飢腸轆轆，想要把自己空虛的胃填滿，到了一間簡餐店，老闆自信地向你推薦精緻商業午餐，上菜後才發現，根本份量極少，吃了後，還是餓著肚子。是的，店家是提供了好的商品，只是，並不符合這位消費者的需求，所以，消費者沒有感受到。

取決於價值

上面老闆們常常拿來招攬客人的話數內容，其實，都不是客人在乎的，必竟，你花了多少成本在食材上，我們並不一定看得出來或吃得出來。就算知道，也只是會暗自慶幸，自己選了一間有良心的餐廳。而決定客人買不買單的最重要因素，是他覺得這一筆交易，讓他感受到划算，也就是他付出的錢，是值得的。而決定值不值得的因素，就是這個產品或服務的「價值」(Value)。消費者不會付出超過自己心中價值的費用，去做交易，就算不幸發生了，那也不會有下一次。

許多老闆，做出了好的商品，可惜的是，並沒有把其價值，用好的方式呈現。用了好的食材，花了較高的成本，較長的烹煮時間及繁複的流程，這些有"價值"的事情，只有老闆跟廚師知道，但進店消費的客人，到用餐結束都不知道，只知道，自己付了相對相同餐廳多了二成的錢，並打算下次不再來消費。你看，這餐廳的老闆跟廚師，不就吃了悶虧?

價格大於等於價值

無論是產品或服務，對於消費者來說，心中就有一個價格，而決定他願意付多少錢，就是取決於在他心中的價值。所以，相同的一顆鑽石，在女人的心中的價值，可能遠遠高於男人。

價格取決於價值，價值高低，可能面對相同的人，在不同條件或需求下，也會不同。不過，消費者願意支付的價格，會大於或等於他心中認定的價值。例如，一瓶礦泉水，平常可能價格20元，但是，到了餐廳，可能就要價50元，到了缺水的沙漠，可能在口渴下，一瓶200元，你也是會照單全收。

常常有人說，健康無價，但是，在我們身體康健平安時，可能一罐保健產品上千元，你就會覺得太貴，拒絕購買。相反地，在身體嚴重生病時，一個幾十萬元的解藥，可能都讓你趨之若鶩。所以，只要對他有價值，再高的價格都不會是問題。

每個人心中的價格不盡相同

一台跑車，在市場有個公開價格(先撇除折扣這件事)，但是，如果開到不同的人面前，詢問願意付的錢額(先撇除買不起或排擠其他支出問題)，將會有不同的價格。這意謂著，相同產品或服務，在每個人認定的價值是不同，而針對自己認定的價值，去合理出價，這便是價格。所以，藝術品在富豪的眼中，可能價值數百萬美金，而在窮人面前，可能不值可以讓他飽餐的一頓佳餚。於是乎，房地產的投資成本是固定的，但卻往往在轉手過後，價格連翻上漲，其原因很簡單，每一個房產，因為地點不同、裝潢不同、格局不同...等，很難做相同的比較，在沒有基本市場行情下，所以，只要找到願意支付新價格的買家，房產的價值就會上升。

決定價值的因素

「鑽石恆久遠,一顆永流傳」這句經典的廣告詞，家喻戶曉，來自戴比爾斯鑽石公司，因為工業用途愈來愈少，把石頭神化，為了就是提高其價值。

鑽石在一百多年前，寶石級的鑽石產量很稀少，每年也就幾公斤，然而，1870年，突然在南非Orange River發現了巨大的鑽石礦，產量瞬間倍增成噸，英國投資人因害怕市場上充滿了鑽石，會掉價成為一般的石頭，而控制產量及行銷，左右了全球的鑽石交易。

在1938年8月，接受了紐約一家Ayer的廣告公司提案，以一個概念圍繞著鑽石的永恆的情感價值，去強化鑽石對社會大眾的印象，將鑽石和浪漫愛情做了連結，鼓勵女人，將鑽石視作任何浪漫求愛的必要部分，讓男人相信更大更好的鑽石可以表達更強烈的愛意。所以，從電影、報紙雜誌和明星，都著眼在描述名人送給他們愛人鑽石的大小，照片則著重於知名女人手上鑽石戒指的閃亮特寫，時裝設計師宣傳著鑽石是時尚的潮流，許多的手法就是為了強調鑽石的珍貴。

從這個故事，我們發現了，透過包裝其價值，可以影響價格。