《BOOK-價值》用時間編織的藝術

新加坡是個融合許多族群文化的國家，其中，蘇丹回教堂(Masjid Sultan)，位於新加坡的甘榜格南區，在周邊形成一個回教徒聚集地，在回教堂旁的Arab Street，主要賣一些來自中東的絲巾、抱枕、地毯...等，剛巧來新加坡覺得很有趣，就晃過來尋寶一下。而其中最有名的，自然是已經有2500多年的歷史的波斯地毯，因其優良的品質、精美的工藝及雅致的圖案，有風景、動物、宗教圖騰、花卉...等花紋，在國際上享有盛名，受到世人們的喜愛，甚至一張17世紀的波斯手月地毯，更在紐約拍賣出500萬元的天價。而波斯地毯的手織工藝，經過代代相傳，要掌握其中的奧妙，自然要自小就開始從師學習，經過不下十年，才可能完全掌握。一張精品地毯，需要幾個熟練的技工，耐心地以手工去編織，為時三年之久。

波斯地毯的價值是被踩出來的

我開始從街頭一路走到街尾，發現了一件很特別的事情，每個店家，在進門後，都鋪滿了各式花樣的波斯地毯，入內需要拖鞋。一開始，我不禁就打了退堂鼓，心想怎麼每一間店都這麼麻煩，需要穿穿脫脫多不方便。後來，看見了一些歐美的觀光客直接踩了進去，也沒有看到老闆制止或不悅，正當我想跟著穿鞋踏入時，我突然驚醒，地毯當然要脫去鞋子後，才能觸摸到，趕緊開心脫去步鞋，用我的腳好好感受這些地毯。接著，我開始用手去觸摸，並坐在不同的地毯，去體驗不同的材質，所給我不一樣感受。原來，好的波斯地毯從天然植物與礦物提取染料，透過踩踏保持其韌性及光亮，甚至使地毯更加鮮豔，充滿光澤。
此時，地毯服務人員向我緩緩靠近，向我示意，要幫我介紹地毯。我表示自己需求為一張客廳桌大小的地毯，有聽說手工編織的是特色，所以，剔除掉機器製作。我原以為這樣就是一個好的選擇，沒想到，接著，他開始詢問我，需要的大小、材質、預算、花色款式...等，甚至，時代、家族、編織密度...等，更是決定價值的重大要素。
以材質來說，有分為羊毛、絲及棉; 而伊朗的產地有數十個，最有名的四大產地，包含展示給我看的庫姆(QOM); 家族會在製作上的地毯留下編織簽名，也象徵其品牌; 編織密度及手法，呈現出的藝術風格，這些都會決定波斯地毯的價值。在透過他有耐性一張張把地毯攤開，逐一介紹每一張的材質及背景，讓我了解 。

向客戶傳達價值

波斯地毯，在服務員介紹之前，我對它一無所知，所以，唯一可以判斷其好壞，就是手工編織或機器製造。一瓶極好的紅酒，在不熟悉的消費者面前，只能將其歸類為"紅酒"類，即便是開瓶品嚐，也不見得可以品得出其價值。所以，這類高級的產品或服務，就需要透過"傳達"其價值，讓顧客可以看得出來其工藝之美、摸得出來其質地觸感、分得出來其產地、家族差異，才能去給予波斯地毯不同權重之加減分。
如果沒有成功地讓客人感受到其價值，那麼，產品或服務將無法得到相對應的價格。也就是說，要讓客人買單，就必須做好「傳遞價值」，可以靠文字圖像、口語說明、親身體驗...等，去體現產品或服務的好，甚至放大。

Got Milk?

一個面黃肌瘦的成年女子，在超市遇見了一個小女孩，原來這個女孩是小時候的自己，她把手中的牛奶遞給這個小女孩，示意她喝下。在喝下一那一刻，奇蹟發生了，這個成年女子化身成為一位跑步健將，當小女孩喝愈多時，她跑得愈快，最終，甚至拿下了冠軍。此時，小女孩的媽媽驚嚇地用雙手把牛奶掃入購物車中，因為她知道，牛奶很營養，還可以讓自己的女兒成為佼佼者。
這廣告出自加州牛奶加工商委員會(California Milk Process Board)，原本採用與大部份品牌相同的手法，賣力地說自家產品的特色，使消費者認同「牛奶很營養」，但事與願違，牛奶銷量仍然逐年下滑，在1993年，開啟了新的推廣方式，做了一系列《Got milk? 有牛奶嗎?》的廣告，並成為傳世的slogan，轉變消費者對牛奶的態度，讓喝牛奶也可以很酷，並成功讓牛奶銷量快速成長。