《BOOK-心理》消費者要的不是便宜，而是佔到便宜! CH2-1

 沒有人想當「盤子」(台語)，就算是有錢人也是一樣，都想要買到便宜。

但是，大部份情況，我們並沒有買到真正的便宜，那問題是，為什麼他們接受這個結果?

在銷售的角度，讓消費者「感覺」到便宜，遠比「真正的」便宜更重要。

消費者在花錢時，底線就是花錢不要買到地雷。簡單的說，中午選了一間新開的餐廳，用一般可以接受的價格，吃到一份不難吃的餐點。滿足了這個基本條件後，就會希望自己可以用較少的錢，得到相同的商品，此時，內心中就會有「賺到」了的感覺。所以，我們要做的事情，就是讓消費者實質上賺到，或是，真的感覺上賺到。只有在這兩個情況下，消費者會把這個賺到的感覺，分享給其他人，讓更多人加入; 或者，把這個心情存在心裡，下次再來消費。前者，會傷害利潤; 而後者，卻完完整整保留利潤，靠的就是心理設計。

買貴退差價

媽媽與朋友一同去韓國，導遊推薦了一款韓國巧克力，原價20000韓元，特價15000韓元，讓台灣旅遊團員們搶翻了。對於一個全新的商品，我們沒有一個價錢概念，於是，就被"錨定效應"(Anchoring Effect)給施法了，第一個給定的價格，成為基準點。看似下殺5000韓元的便宜，事實上，在最後兩天自由行時，發現在各大商場同樣商品的標價是15000韓元，甚至，最低有賣到12000韓元。這就是為什麼，導遊敢用生命推薦巧克力，還努力幫大家談到佛心價，但不敢擔保的是，萬一買貴了會如何處置。

但是，對於沒有發現這個事實的團員，心中就是買到便宜了!(當然，基準是20000韓元)

365天保固期

家中廁所的燈泡壞掉，到了一間電材行，老闆客氣地對我推薦一顆LED燈泡，價格是120元。他拿出燈泡，在測試完之後，拿了奇異筆在燈泡上寫上購買日期，我好奇詢問，原來是燈泡享有365天(一年)的保固，也就是說，在這個期限內，燈泡燒掉都可以換一顆全新的。這時我心中暗暗竊喜，才120元也有一年保固，疏不知相同類型的LED燈泡，市售約50到79元，看起來賺到一年保固的心態，其實，對LED廠商來說，LED燈泡產品的壽命，平均15000小時，就算24小時開著，也應該要達到625天(即1年半)的燈泡壽命。換句話說，老闆拿了一個本來就會發生的事實，多賣了我快一倍的價錢，而此時的我，還在暗自開心，一年內要是不幸燈泡燒壞，可以免費再拿到一顆LED燈泡，又賺了120元。

燈泡算是常態性使用的耗材品(不太可能廁所為了省電不開燈)，相對，某些商品給予一年的保固期，亦或是1個月可退貨的鑑賞期，都會讓你有種賺到了的感受，目的就是為了鼓勵你多消費。當然，只有極少數人可以使用到，不過，大家就是為了這個賺到的感覺而買單。

降價不是重點，重點是有感。

目的是，讓賣方賺到「利潤」，買方賺到「便宜(感覺)」。

「開高走低」的策略，這也是許多店家，喜歡玩的把戲，先把訂價拉高，再給予漂亮的折扣，讓消費者有沒有買就可惜了，買了感受到賺到了的感受。蘋果賈伯斯在推出iPad時，很高明地就用了「定錨」的手法，在展示會的螢幕上，秀出了「999美元」斗大的字樣，在停留一會兒使大家有了個印象，然後說:「我很開心地宣布，起價不是999美元，只要499美元。」最後的價格，讓大家有了賺了一台的iPad的感覺，一個從來不存在的「賺到的好處」，卻成就了消費者心中的那個「賺到的感覺」。

或者，某些店家也會操作原價與折扣價的對比，在商品型錄或標籤上，同時出現，讓消費者在選購時，直接有了買到就賺到便宜的錯覺，一方面，折扣讓消費產生賺到的感覺; 另一方面，會想趁有折扣時採購，以免未來商品回到原來價格，所產生的損失。