《BOOK-行銷》成本高是你的事，客人只在乎是自己得到的 CH1-3

成本不等於價值

許多老闆，最朗朗上口的一句話是:「跟其他餐廳比，我用的食材成本很高。」似乎覺得成本高，就意謂著自己產品或服務的價值。但是，這一類的老闆，常常納悶為什麼自己的好，沒有人知道。
我舉一個簡單的例子，有一個男生，為了追求一個女生，接送是BMW、晚餐是帝王蟹大鍋、禮物是鑽石項鍊，難道這般的大手筆，就會感動女生，讓她願意跟你在一起嗎?在女生面前，一直強調，自己花了大筆的鈔票，就要求對方能了解自己所付出的真心? 我想，這是行不通的。
強調成本，無法完全去證明價值，原因有三個:

1. 成本高只代表毛利低。

2. 成本是隱藏項目。

3. 成本高沒有讓客人感覺。

好心的老闆

大家都知道，價格減去成本等於毛利。在這個公式下，並沒有提到價值，以餐飲業為例，一份套餐內有飯、有菜、有肉，以主菜來說，相同的一塊牛肉，可能因為部位不同，付出的成本也不同。甚至同一個部位，不同的產地或不同的飼養環境，造就出不一樣的品質，也會是不同的購買成本，而各店家依據自己的需求，給予較高或是較低的食材成本。如果你花了較高的食材成本給消費者，充其量只能說，你這個老闆，比較有良心，在一樣的價格下，你賺的比較少。

成本是隱藏的

成本，是老闆們的秘密，是不公開的。所以，在這個情況下，到底哪個店家比較好心，用了較高的成本為你製作一份餐點，不得而知。所以，大部份在產品或服務，在沒有太明顯的差異時，或是，消費者本身需要很專業的判斷或經驗，否則很難察覺，就算是告知不同，還是有可能發生無法辨別的狀況。我們繼續用餐廳的例子，大部份客人，分辯不出食材的差異，除非非常明顯。所以，透過店長告知，讓客人發現，自己吃的牛排是和牛A5等級，相對其他只標榜和牛的店家，你付一樣的錢，吃得比較好(其他店家可能只提供到A3等級的和牛)。而某些商品或服務，需要有一定程度的專業，才可以區分好壞。例如，到了一間餐廳，即便做了告知，說明這瓶紅酒與另外一瓶，成本高了一些，在口感上，客人也不見得喝得出差異。所以，成本增加了，並不代表消費者可以感受及認同。

成本低的商品反而較受歡迎

成本高可以是武器，但是，要說到客人心坎裡。

如果產品或服務成本高，真材實料，這件事只有自己悶著，沒有客人知道，更沒有客人去廣而傳之，那麼成本再高也沒有用。成本通常不是價值的關鍵，在現實社會，常常有人透過包裝跟行銷，最終創造出讓客人可以認同的價值，反倒價格更貴、銷售更好，即便成本遠低於你。

所以，關鍵是，高成本這件事，是不是你的「核心」，有沒有傳遞給「對的」消費者，並且取得他們的認同。所以，你會說，為了要給消費者更好的品質，所以，我們不惜成本，使用了最好的食材、最費工的製作方式、最辛苦的方法，就是為了製作出最好的餐點，給「重視品質」的這群人。所以，精品咖啡豆，只對於真正懂的喝咖啡的特定族群，才會有其價值。而對只是愛喝咖啡，但火侯不到，或是，只是把它當飲品、社交工具的消費者們，好的咖啡豆(即高成本)並無法讓他們覺得如此有價值。