人都是不理性的
我一直主張，人其實跟猴子是一樣的。
為什麼呢? 猴子看到香蕉會很興奮，人看到錢也是，男人看到美女也是。大體來說，人就是動物，只是，一直強調自己不是動物，我們是理性的人類。事實上，大多數我們的決策或行動，都是透過無意識的大腦指令去完成的，這些出自於我們動物本能般的本性。所以，我們喜歡美的事物，無意識幫了美麗的女服務生加分，即便旁邊那位長相普普的服務生，給了你相同的服務。
傳統經濟學家，都以人是理性去做前提，來推斷人們是如何做決策的。但是，2017年的諾貝爾經濟獎得主理察．塞勒(Richard H. Thaler)，透過許多有趣的實驗，以「行為經濟學」去探討人類決策的不理性面，從多個主題: 損失趨避、心理帳戶、賽局...等，也引起廣泛討論及研究。
於是，在思考及決定的過程，我們的心與大腦，許多時候帶著「偏誤」，而產生自我製造的「陷阱」。
哈佛大學教授杰拉德.札特曼(Gerard Zartman)提出「九五(潛意識):五(意識)法則」，指出以潛意識來做決策再轉變為行動的事情，壓倒性地多，人的腦容易受到情緒、認知偏差...等給影響，進而影響購買行為。也就是說，如果可以理解大腦運作，就可以有效掌握人心，進而操弄購物決策黑箱。
到底，人們有多不理性呢?
瞎子摸象
故印度的《涅槃經》裡，有一個瞎子摸象的故事。一天，馴象人牽著一頭大象路過一個村子，消息傳到瞎子耳中，就一起求見馴象人，希望可以親手摸一摸大象，好讓他們知道，大象是什麼樣子。馴象人答應了，帶著大象到他們的面前，幾個瞎子興奮地各自往大象走去，因為大象實在太大，有的人抓到尖銳的象牙，有的人碰到像石頭般堅硬的象頭，有的人握到大象的鼻子，有人摸到了大象如扇子般的耳朵，有人碰到大象強壯的軀體，有人觸到大象的腿，有人則是抓到大象像繩索的尾巴，他們仔細摸索並喊出讚嘆。這些瞎子在馴象人離開後，七嘴八舌討論著摸象心得，摸到象牙的瞎子，反駁摸到大象耳朵的瞎子，不認同大象像扇子的論點; 摸到象身的瞎子，反對摸到象腿的瞎子，說大象是一堵牆。而最後抓到尾巴的瞎子，卻笑著說大家都錯了:「大象又細又長，像一條繩子。」
最後，誰也不服誰，認定自己肯定是對的，最後氣呼呼地各自離開。
心理帳戶
前一陣子，因為一些開銷，導致可以使用的金額較不寬裕，讓我開始感受到，必須得謹慎花費，包含在外食，每一餐可以花費的金額，得壓在一個數字以下。那天，好朋友約一起吃晚餐，選了一間西門町的老牌日本料理店，這跟原來我設定簡單吃個套餐，可能兩三百元，有點落差。於是，看著菜單的價位，有點猶豫不決，簡單點了三四道菜，也算是兩人有吃飽，結果，結帳時，一個人必須付到700元，朋友似乎知道我的狀況，就買單請客了。
回到家，打開了電視的網球頻道，許多朋友邊看球賽邊玩運彩，於是，我也加入這個行列，忍不住就下了五千元，可惜，結果是悲情的，奪冠的球員笑得合不攏嘴，我則是比拿了第二名的球員，心情更灰暗。
到底，明明上一刻，我還在為了錢的事情煩惱，下一刻，我卻花了五倍以上的金額，一擲千金去賭博呢？難道，晚上的我，沒有苦惱了嗎？其實不是，是心理帳戶，給了我一個很好的理由，去做了這個很不理性的決策。
這個狀況就像，許多小老闆，在決定幾千元行銷案投資時，可能猶豫不決，但對於全家要花費幾萬元，去日本家庭旅遊的毫不猶豫。於是乎，看起來花這幾萬元，是小於花幾千元的行銷費。
隱形的帳單
許多台灣店家，開始使用非現金支付，像是信用卡、悠遊卡、LINE Pay、Apple Pay...等，這類提前或是未來支付。簡單的說，就是開始讓我們習慣不掏出現金。這個方式，雖然店家可能要支付些微的手續費，約莫0.5%到2%左右，但是，改變顧客的消費習慣，確實給了商家一些好處，例如: 不用準備那麼多零錢、不怕被偷竊或搶劫，以及，最重要的是，消費者花錢不會痛，就花得更順手-反正，付錢是之前，或是以後的事情。
這就是隱形的帳單-這筆費用是存在的，但在你消費時感受不到，只是，總有一天你需要去付錢。在消費的時候，同時會有購買得到商品或服務的愉悅感，以及，支付出代價(也就是錢)的痛苦感，為了消除後者，讓客戶做預付或是未來支付的方式，讓我們在花錢時，不用理性地去思考，只要感性地去買就對了。
於是，賭客們在櫃台，用現金預換了籌碼-看起來像是小朋友的玩具，然後，你帶著一個個價值5美元、25美元、100美元的賭場籌碼進場，在俄羅斯輪盤的賭局中，透過籌碼的增減，取代的是每一次你輸了賭局，莊家伸手跟你討錢，這種直接又強烈的痛楚。或是，上班族先存了幾百元在悠遊卡內，方便自己在超商買咖啡、零食，降低付錢的知覺。或者，透過儲值，學生們在玩線上遊戲，會情不自禁地買高級付費的英雄裝備。甚至，在購買3C電子產品時，可以使用信用卡零利率，或是，先買了隻iphone，再用高話資方案去慢慢扣款，之後每個月在電話帳單繳還。
愉快的消費
人們透過消費產生「快樂」，買了汽車方便上班、買了spa服務讓自己放鬆、買了Prada的包包讓自己裝扮時尚...等。但是，相對的，為了得到這些產品或服務，會發生支付金錢，而造成「失去」而不愉快。
會痛，才知道自己受傷了
當我們被養成了消費時，不需要立刻付出代價，也就是可以在過去的某一天先支付，或是，在未來的某一天再償還，這種情況就宛如戰士吃了止痛藥，在與敵軍廝殺了一天後，才發現自己背部已經中了幾刀，失血過多而亡，失去痛覺反倒讓自己致命了。錢的使用，也是如此。當我們需要每筆每筆去支付零食、飲料、咖啡或輸掉的賭金時，我們會知道，自己的皮夾正在失血，當我們需要全額，花幾萬元去付一隻最新的iphone，我們可能立即就感受到，這等同一個月需要努力的工作，而放棄購買。
航空信用卡的誘人陷阱
自從，辦了一張信用卡後，我開始認真集點了。一張航空信用卡，可以累積哩程數，兌換機票。有了這張卡後，我消費習慣明顯改變了，我去餐廳，會主動關心可否用信用卡支付，甚至，我情願吃飯時朋友們給我現金，我去用信用卡結帳，即便我每個人少收了幾塊錢。或者，在消費時，會說服自己多花一點沒關係，因為，我是在累積哩程數。我把所有的消費集中到這張卡片，甚至，連電話費、加油費、稅單、學費...等，只要可以刷卡的，一個都不放過。
信用卡消費，讓我不在當下為了錢的付出而痛苦。而哩程數的累積，變成一種樂趣，跟一種值得努力的事情。直到我拿到超額的信用卡帳單那刻，我都還會說服自己，是為了換機票而努力，即便自己連要去哪一個城市都還沒有想好。
超商的消費陷阱
下午茶時間，到辦公室旁的便利商店買杯咖啡，剛巧看到「第二杯六折」，心中浮現了:「哇，賺到了，六折，不如買多買一杯。」一會兒後，發現手上持著兩杯拿鐵，只好拿了多出來的一杯轉送同事。但是，仔細想想，第二杯六折，等同於兩杯八折，但如果是這個優惠，肯定不會這麼快速就掏出錢買單了。除此，超商架上的促銷卡上，斗大的紅字「10元」，一包幾十元的零食，只要10元? 認真一看，才發現旁邊有黑體小字「加購價」，不管如何，你的眼睛已經被吸引了，超商業者的計謀成功了。
相同的，百貨公司的周年慶，許多人也會因為「消費五千送五百」，讓我們忍不住就為了要湊到滿額而去努力消費，但仔細想想，不就是九一折，連九折都不到! 更何況，萬一超過滿額的數字，折扣就下降了。更邪惡的是，禮卷有些是可以當下使用，有些需要在下一個指定時段內才可以使用，且必須「再次消費」，如果到時過期了，就等同是你自己選擇放棄。
又或者是，在買中古車時，遇見兩位業務員，一個表示這台售價18萬的車子，已經無法做任何優惠，與另一位，先把售價定在20萬，最後讓你便宜2萬買到的業務，何者讓你更開心了?
小學生程度的數學能力
幾年前，因為國際紙漿價格上漲，國內衛生紙業者醞釀漲價，反映原料成本，卻造就的「衛生紙之亂」，讓台灣在短時間內，因為不理性搶購，發生了衛生紙嚴重缺貨狀況。以10%~30%漲幅，一串衛生紙從200元變成260元，小家庭一個月用量約一串，理性思考一下，在這種情況下， 挨家挨店找衛生紙，所花費的時間、油資、精力，去瘋狂搶購符合經濟效益嗎? 不如每個月少喝一杯咖啡就好。
飢餓時逛美食街
而我們也常常在點餐前，因為飢腸轆轆，看到什麼都想吃，而在上菜後，才發現到滿桌的菜，根本吃不完。《Food Quality and Preference》刊登沙拉戈薩大學(Universidad de
Zaragoza)的研究，發現在肚子空空時的食物採買，會高於平常。
不可能的價錢
在逛街時，看到販售寢具的攤販，有著一張寫著「通通50元，不用懷疑」的廣告單，心中雖然知道，怎麼這麼大的一套床單或床套，就算是瑕疵品，也不只五十元，一個貪小便宜的心態，卻讓我不自覺地往人群裡靠了過去。聽著老闆講解展示著不同花樣的床單，用手觸摸著，一位客人心動了，掏出了一千五百元買了一組，這遠遠幾倍高於五十元，可是，他還是欣然跳入老闆的陷阱而且上鈎了。這就是人性，無法抗拒自己的內心，就像飛蛾撲火般，心之所向，身之所往。所以，在真實世界裡，人無法是個理性的經濟人。人在很多時刻，被商業活動、行銷宣傳、促銷優惠、群眾力量...等給影響, 做了一些自以為很理性的行為，但事實是很不理性的。
中餐的上限
一天，在台北選了一間日式食堂，在門外看了一下，發現一份主餐約一百初，小菜也在三十元上下，覺得挺平價的，就走了進去。正是用餐的時段，一進餐廳，發現不同一般的日本料理店的入座點餐，是跟自助餐一樣，是有個選餐動線，想吃什麼就夾什麼。於是，我跟著主動線排隊，一開始是配菜區，接著再選擇主菜，然後是主食(如白飯或烏龍麵)跟湯品。第一站，有各式的小菜可以選，如可樂餅、烤魚、炸物、泡菜、海帶、飲品、酒類...等，價錢從三十到一百五十元不等，由於，動線前進很慢，你的眼前一堆"食物"，一直誘惑你，加上前後左右的客人，出手把食物端到餐盤上，內心跟餐盤的空洞，就讓我情不自禁，又多拿了兩樣小菜跟一瓶水果酒。到了第二站，開始選主菜與主食了，有牛肉漢堡肉、雞腿排、豬排、唐揚雞...等，價位在一百到兩百元之間，我選了一份咖哩豬排與白飯，繼續前進，到了最後一站，味噌湯的標誌上寫著:「日本名醫推薦-每天一碗味噌湯最好」，反正，才二十五元，又忍不住加了一碗。到了櫃台結帳，才猛然發現，本來自己進來前打定主意，消費在一百多元，居然在一連串的設計下，我花了三百元，足足是我本來的預算三倍之多。更誇張的是，我幾乎是吃到肚子撐，才勉強吃光所有的食物。
原來，在門外的廣告，一份主餐一百初，是只提供給外帶，而且要提前兩小時預約才有的。而把三十元的小菜，與幾十元的類小菜放在一起，製造出都是配菜的錯覺，而且，故意讓你在選主菜前，也是怕你因為先選了主菜後，就會意識到小菜是多餘(可能自己吃不下)的可能性。
當天的中餐天花板，因為肚子餓、群眾、菜單設計，以及排隊動線，不自覺地就破功了。從簡單吃飯，升級成豐盛的日式料理，店家成功把我吃飽的需求，轉化成滿足各項類別的需求，從主餐、主食、小菜、湯品到飲料通通都想達成。
為什麼自助餐比較貴
另一個有趣的現象，就是在自助餐的消費，往往高過便當店。由於便當店是制式化的菜色，可能當天有什麼食材，或是當季什麼青菜價錢划算，就會當成便當的配菜，而極有可能三道內就有一道，是你不愛的料理。相反地，自助餐店給了你選擇，幾十樣到上百道菜，從主食到主餐到配菜，因口味、心情、天氣...等，都可以依自己所喜歡的組合。
像臉盆一樣大
在公司附近，開了一間麻辣燙，也就是滷味，店名叫做小姊姊麻辣食堂，外面張貼了一張「凡消費就送招牌鴨血或秘製嫩豆腐，擇一」，因為肚子不是很餓，想說簡單點了幾樣，還可以得到一份鴨血或是豆腐，內心中就覺得自己賺到了，毫不猶豫就推開了門進去。一進到店內，有二台如火鍋店開放式的冷藏櫃，滿滿不同的食材，整齊且豐富的陳列在我的面前。相較一般傳統滷味攤，只有平放的滷味架可以選，或是，只有文字菜單讓你挑，這裡根本是滷味界的旗艦店。我拿了夾子與臉盆，對，不要懷疑，就是臉盆大的裝菜籃，無論你夾多少，都無法掩飾強大的空虛，為了填補，只能一直夾一直夾，一下看到自己愛吃的，一下子覺得自己沒有吃到蔬菜，就東夾西夾。到了結帳區，老板娘把臉盆大的菜籃秤重，不同於滷味單品單價的一般計價模式，讓我無法去做比較，只能默默接受最後的價格(也不知道自己是吃貴還是吃便宜)。但是，免費喝到飽的百事可樂，又讓我有可以喝回本的喜悅(畢竟外頭滷味，是沒有提供免費飲料)。
最後，本來想要點幾種來簡單吃一下，不知不覺，又發生了超額點菜，造成吃到很撐的悲劇。
貨幣幻覺
在2009年，剛到達美國讀書時，匯率1比35元，於是，上餐廳吃頓飯，都是二、三十元就好，面額較小，就覺得消費時心情輕鬆愉快，甚至小費給起來都特別阿莎力，畢竟一元、一元的給，心都不會痛。相反地，在2018年到了韓國，午餐的石鍋拌飯要價10000韓元，嚇都嚇到差一點吃不下去。不過後來想想，約台幣250元，比起在美國隨便一餐就要700到1000元，反而親民多了。所以，金錢的名目價值，居然大大影響了人們在實質價值知覺，而因貨幣面額影響消費者情緒及購買意願。
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