《BOOK-心理》愈貴愈高級，別再賣便宜貨了! CH2-2

一份牛排，價格100元跟1000元，你覺得哪一個好?

你的答案，肯定是後者。

為什麼會這麼篤定呢?

一支棒球球棒和一顆棒球，加起來是1.10美元。棒球比球貴了1美元，請問這顆棒球是多少錢?

你是不是很快速的反應，這一顆棒球是0.1美元。錯，正確答案是棒球價錢為0.05美元。

這是來自你過去的經驗或直覺，「系統一」讓你無意識地選擇了。

系統一與系統二

依據諾貝爾得主康納曼的模型，大腦有兩種決策系統，其一，是直覺與潛意識層面的「系統一」，平行處理所有資訊，較不費力氣，直覺、快速、自動，消耗較少能量，時常依照直覺、經驗、知覺去做，但是，較缺乏正確性，我們視其為「自動駕駛」; 其二，是先產生意識再經過思考的「系統二」，進行細密思考以解決問題，它很費力氣，花時間但會較客觀與合理，有更好的準確性，稱之「人工駕駛」。

回想一下，我們第一次學開車時，必須專心，同時掌控方向盤、油門、煞車，還要確認路況及交通號誌。可是，開了一陣子後，我們可以一邊開車，還可以一邊想事情、一邊聽音樂，常常不知不覺就到達目的地。原因很簡單，透過反覆開車與經驗，開車過程變成自動化，輕而易舉。

認知偏誤

認知偏誤(Cognitive bias)，是大腦為了做有最有效率地運作而附帶產生瑕疵。而人們在決策時，多半會使用「符合條件的有限資訊」來做參考，以價格為例，消費者在過往的許多經驗發現，高價的產品或服務，通常可以提供較好的品質; 相反的，便宜的東西往往沒有好貨。而業主把產品訂定高價，會造就出高品質的幻覺。另外，消費者會認為高價的產品或服務，肯定背後隱藏著更大的成本及費用，所以，「貴的商品肯定比便宜的要好」這個認知，就綁定了售價與品質。

以蘋果來說，iPod在當年，售價是其他mp3的二到三倍。而更厲害的是星巴克，有點小昂貴，卻被視為"輕奢侈品"，當有朋友買一杯來慰勞你時，你的開心遠遠比收到便利商店咖啡還多許多，因為小高貴的星巴克咖啡，象徵你朋友對你的重視。

不打折的打折

相同的，在商品價格標籤上，做個小動作，也可以有成效。「價格100元」，與加上「原價200元」但用紅色筆刪除的標籤放在一起，你會對哪個比較心動? 答案很明顯，是後者。因為，看到原價後，你就會認知現在以100元買到，是大大賺到，另外，你也不知道什麼時候會停止促銷，所以，有折扣的100元價格標籤，看起來就非常的誘人。

因為，大腦依據經驗，發現了「貴的商品，有較好的品質」，於是，在我們決策時，就無意識啟動了系統一的自動駕駛，快速把價格高的東西，連結上成本高、品質好、服務好，比較有價值。

不盲從削價的競爭遊戲，反其道而行，利用人類大腦的直覺，用高價去說服客人，自己的商品優於競爭對手。

改造人們的消費行為

在商業活動上，我們應該站在消費者的角度，設計出讓他們"輕鬆"、"快速"、"不動腦"、"不費力"，降低系統二的苦工，巧妙地利用大腦貪圖懶惰的個性，以系統一去引導消費。

美國柳橙汁品牌純品康納(Tropicana)，在一次新包裝改版，在2009年，短短2個月就造成3000萬歐元的虧損，一個新潮的新包裝，卻摧毀了高度辨識且清楚傳達新鮮的形象。舊包裝上的圖案，是一根吸管插進柳橙，旁邊點綴幾片葉子，讓我們聯想到，這瓶果汁是剛摘下的柳橙搾出，而新包裝的圖片以玻璃杯內裝滿的柳橙汁，卻無法讓我們有相同的感受。原來良好的包裝設計(也許並不如新包裝美觀)，卻是以系統一的方式，簡單地讓消費者大腦無意識地接受到「新鮮」(也許，許多消費者並不知道自己的購買是受到舊包裝上的圖片影響)，讓買純品康納的柳橙汁，有現榨柳橙汁的感覺。