《BOOK-心理》神奇小菜單，讓客人不再猶豫 CH2-6

一個朋友，在新竹開了一家手搖飲料店，邀請我去參觀品嚐，主力是來自日本的養身茶品，如日本丹波的黑豆茶、來自京都的抹茶，因為是自創品牌，沒有知名度。朋友聽了我的建議，找了設計師做了品牌跟店面，看起來還真有一回事。許多客人，第一次進來，都以為是連鎖品牌，有了很好的開始。開店當天，新客人陸陸續續進來了，不過，當客人一個個進來後，問題開始出現了。一份看似很完整的菜單，有紅茶、綠茶、奶茶...等，有簡單的分類，卻還是讓客人們傻眼了！因為，幾乎所有的客人，都是看了菜單五秒後，露出困惑的神情。愣在櫃台前，接近半分鐘後，脫口說出:「珍珠奶茶有嗎?」後面來的客人，也有一部份也是問一樣的。但是，飲料菜單上，其實並沒有叫做"珍珠奶茶"的選項，只有"珍珠拿鐵"(註 : 差別是一個用奶茶粉泡製，後者是用牛奶)，於是，我與老闆開始好奇，問這個問句的消費者，他們如何蹦出這個飲品的?

消費者旅程

我們來試著回想一下，今天中午，你肚子開始咕嚕咕嚕叫，於是乎，你有了吃飯的需求，你開始了搜尋，找了幾家可以填飽你肚子的美食，接著，你會在這幾個選項中，挑選一間符合你需求(可能是預算、當天口味、用餐時間...等考量)，然後進去。

你選了一間餐館，走了進去，這不是連鎖餐廳，第一次來也不清楚什麼菜是招牌。所以，你會怎麼做呢? 可能先看了看菜單，或牆上菜單海報，是否有什麼蛛絲馬跡可以告訴你，什麼是美味又划算的。 或是，轉頭張望旁邊桌上，有什麼看起來美味的菜，或是，在餐桌上重複性很高的菜。或者，詢問服務人員，本店的招牌菜，或推薦、熱賣的。

似乎，在我們踏入大多數店家，都產生這個「選擇」的困難，而產生了迷惘，不知道點什麼菜的情況下，就隨便點(可能是點安全牌、習慣的食物...等)。那麼，身為店家的我們，就有義務幫他們解決這個難題(所以，現在人常常說:「中午要吃什麼都很困擾。」)

所以，我們可以根據消費者的屬性，以及店家菜的特色，去設計菜單，讓它變得容易選擇、清楚美觀及流程簡化。

看得見美味

回想一下，是不是許多食物，在看到外觀或聞到氣味時，就讓你產生「好像很好吃」的感覺，但所謂的好吃或不好吃，應該是由「舌頭」來決定吧? 所以可以得知，好吃的感覺，是由人的五感(視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺)來綜合決定的。

人是視覺動物，而菜單是把餐點介紹給顧客最重要的橋梁，透過照片、排版、說明，可以產生好的溝通，讓客人可以選出適合自己的餐點，這也就是為什麼菜單設計，關乎了一間店家的成敗。

VIP菜單，讓客人快速選擇

當客人遇見了數十種，甚至，數百種的選擇，這時會進入所謂的「選擇障礙」，因為實在不知道該選什麼，索性什麼都不選。所以，我們常常看到手搖飲料店門口，有一個前五名的排行榜，或是，在櫃台上方有精美圖文的新品，這些都是為了"縮減"我的煩惱-因為他知道我們討厭太多的選項。

這麼做，對店家與客人都有好處。簡化菜單，也就是縮短客人選擇的時間與選擇的痛苦，而因為客人集中了購買的飲品，在種類及樣式上，變得相對統一，讓製作上，可以同時處理，舉例來說，本來五杯不同的飲品，要進行五個不同的生產流程，透過菜單改造，去轉變客人的消費，變成單一或二個飲品，就可以縮短飲料製作的工時。另外，庫存過期所產生的損耗，也可以因為集中銷售品項，而降低過多給不同飲品的庫存食材。

所以，除了正常菜單外，建議也可以有一頁式的懶人菜單，像麥當勞的套餐菜單，附上照片跟文字，讓消費者可以在少數選項中，簡單地選出自己想吃的。除此，在菜單上標註"店長推薦"、"本店招牌"、"客人最愛"...等字眼，也是一個將大量選擇縮小的方式。

所以，選擇多可能有可能會造成買得少，因為，過多的選擇讓消費更困難了。透過"簡化"、"清楚"的菜單，讓客人可以輕鬆決定。

好的菜單設計

每當我們鼓起勇氣，進了一間新餐廳，我們對它的特色跟招牌菜，其實只能透過餐廳的名字、品牌、外觀; 以及，店內的環境、陳列、宣傳品、客人的餐桌上的菜色...等(假如不上網)，去猜測一下。不過，由於現在的餐廳多半都很多元，也不容易去判斷出它的招牌菜色是什麼。所以，你就會詢問餐廳的招牌是什麼? 許多老闆或服務員會無意識的回:「通通是招牌」、「都很好吃」、「看你想吃什麼類型的」...等。但是，當你得到這些答案時，又是另外一次的翻白眼。

沒錯，老闆們，你缺少的是好的「菜單設計」，去影響消費者的購買決策。我這裡不是指"美觀"的菜單設計，那個大可找個有天份的設計系學生就可以達成了。我指的菜單設計，是指透過「行銷角度」的菜單設計，可以協助客人，有效率找到最適合自己的菜，並快速下單，而不是糾結。

在大阪的道頓堀，我選了一間串烤的小店，一個人打算好好享受一下，親切服務員跟我打了招呼，遞了一份日文菜單，雖是有些許漢字，但對於不懂日文的我來說，還是有點菜上的難度。菜單最上方，有一個店長推薦的烤肉串套餐，分別是五串、七串、九串，於是，我快速地從選「什麼菜」，簡化成選「幾樣菜」。而店員又遞上一份"季節限定"菜單，少數的選項用斗大的文字與手繪的圖片，馬上吸引我加點了幾樣。

要有好的菜單設計，站在客人角度，必須具備幾個要素:

一、分類清楚，方便快速搜尋。

以一般小吃店，通常最好的方法，就是把飯類、麵類、湯類、小菜類、飲料類...等，做一個分類。所以，客人假若想吃滷肉飯，就可以快速從飯類搜尋到。這樣做除了可以降低客人的尋找速度，其實，也是暗示還有其他類別的餐點可以選取，例如，滷肉飯就該加點小菜跟貢丸湯。

二、列出核心及招牌商品。

透過菜單上的簡單記號，如: 星星評價、店長推薦、人氣排行...等，因為羊群效應，人們會覺得跟著"大家"的決定，就是個好的決定。另外，當菜單上，標榜這是店家推薦，也代表店家背書，相信店家有信心推薦的，應該會有不錯的表現。

三、套餐設計。

店家也可以使用套餐，讓原本的多個選擇，變成一個選擇。例如，滷肉飯套餐，包含滷肉飯、油豆腐、貢丸湯，總共三個餐點，一份100元，雖然跟獨立三樣的點餐，所要支付的價錢一樣，但是，"套餐"就是比較便宜的感覺，就是存在客人的心中，有利於提高客單價。

四、少數選項，降低客人選擇痛苦。

有些店家，最大的問題就是給了客人太多的選擇。在《選擇的悖論》裡，一個實驗，有兩個果醬攤，一個有6種口味，一個有24種口味。結果顯示，24種口味的果醬攤吸引較多的客人，但銷售額卻遠低於6種口味的果醬攤。面對過多的選擇，因為決定的過程過於艱難而沮喪，甚至放棄選擇，乾脆不買了。

所以，減少產品線，就是最好的提升業績方法，利用「訂貨ABC法則」，把銷售比例較低的品項移除，一方面可以減少選項方便客人選擇，另一方面，降低不良的庫存及損耗。只把各類別，前幾名的餐點放入菜單，供客人選擇。

最後，我給了我朋友一個建議，除了這份完整的菜單外，多做了一個小菜單，上面列出店內前五名的飲品。當然，我們設計了五種不同的類別飲品，分別在前五名，也成功地讓三成以上的客人，快速地從這個排行菜單中，挑出自己喜歡的飲料，而且，不特別在意價錢。

相同的，在周年慶，女子服飾祭出第一件200元，第二件只要五折，與第二件只要100元，你會選哪一個? 那如果是第一件2000元，第二件只要五折，與第二件只要1000元，此時，有沒有比較清楚，前者第二件五折的吸引力更大了呢?

場景改變一下，在便利商店裡，一包50元的餅乾，在標籤前方放置了折扣插卡，上面寫著:「二包八折」比較有吸引力，還是。「第二包六折」呢?

事實上，這兩種說法的結果是一樣的，都是少一半的價錢，但是，因為表現方式不同，就給人完全不一樣的感覺(吸引力)，這就是訊息框架效應(Information Framing)造成的，所以，在菜單上，如果想要讓消費者有感，好的設計就很重要。