《BOOK-價值》哥，喝的不是咖啡，是浪漫 CH1-1

200萬的咖啡店

一天，許久不見的高中同學，打了通電話給我，因為知道我在創業及行銷上的專業，約我出來喝杯咖啡，向我討益一下創業的事宜。見面後，他娓娓道來，他與一位喜歡咖啡的朋友，要合夥開間咖啡店，不過，他是位補教界的數學老師，跟餐飲經驗壓根都沒半點關係，我就很好奇，為什麼想要開咖啡店，他回答我:「因為我們喜歡咖啡。」在繼續聊了一會後，我發現他們兩人都沒有在咖啡產業，有任何經驗，也沒有創業過。也就是說，他們兩人是做生意的菜鳥，還是咖啡新手，這樣問題可大了。對於一個200萬的咖啡店投資來說，他這個決定可能關乎100萬，這可是要讓他在補教業辛苦個一年。
我接著問了他一個問題:「你們要賣的是什麼?」他回答:「咖啡」。我又接著問一遍:「你們要賣的是什麼?」他滿臉黑人問號，回答了一樣的答案一次:「咖啡」。最後，我又問了一遍相同的問題，他臉色鐵青，看著我再說:「咖啡」。此時，我看著他，斬釘截鐵的說:「那我勸你不要投資了，因為，這間店必倒!」
原因是，除了他本身沒有相關餐飲經驗之外，對一個創業菜鳥來說，他選了一個最競爭的產業。如果以台灣微型創業排行來說，咖啡店肯定是名列前幾名的創業首選，也就是說，在市場上，既存的競爭對手相對來說就多了，更別提同期的要從事咖啡事業的新手們，也是虎視眈眈。
那麼，這時候要問自己，消費者為什麼要跟你買? 除了，可以透過6W2H去檢視(如我為什麼要開咖啡店?要開在哪裡?要什麼時候開店?要賣什麼?要賣給誰?誰來經營?要花多少錢開店?如何經營?)，回到問題核心，你該要很清楚知道，你在賣什麼?
簡單以賣咖啡為例子，便利商店一杯咖啡，以中杯熱拿鐵為例，價錢為45元; 星巴克一杯要120元; 薰衣草森林一杯180元; 而位在義大利威尼斯的花神咖啡(Florian)，一杯要價近500元。那麼，他們差異是什麼?為什麼同樣是一杯咖啡，價錢可以差到十倍?

純賣產品或賣服務 

我們拿星巴克中杯的熱拿鐵來拆解成本，約用到20克的咖啡豆，300毫升奶沫，加上糖包、紙杯等，一杯拿鐵的原物料成本不到23元，賣一杯星巴克等級的熱拿鐵，你的成本是23元，如果售價訂35元，毛利率就有34%。也就是說，如果單純只有提供熱拿鐵這個產品，消費者合理只會付35元，不會再多了。這也難怪多年前，壹咖啡可以35元外帶式平價咖啡崛起，因為35元肯定還有賺(基本上，壹咖啡使用的原物料可能更低。)
而以消費者立場來說，如果可以喝到一樣的熱拿鐵(原物料相當)，那當然會優先選擇價錢低的，因為CP值最高。
最悲慘的是，台灣許多的老闆們，通常停留在這個層次，用成本來決定他的產品價值，進而訂定價錢，即成本加成定價法，以生產成本或採購成本為基礎。
假設，此時這位老闆立刻在星巴克旁邊，開了一間裝潢跟星巴克一模一樣，叫做"猩巴克"，號稱使用的咖啡豆、牛奶、糖包、紙杯都比星巴克高一級，成本高了三成，也就是成本是30元，但售價與星巴克一樣。扣除掉品牌的優勢，我們來猜想一下，這間店的下場會是? 我想答案很清楚，大家還是會選正牌的星巴克。 純產品或服務，是不會太有價值的，所以，也不會有好的價格。
那麼，這就是我們接下來要討論的，那為什麼大多數客人，還是選了星巴克?而不是成本高多了三成(就是品質較好的)的"猩巴克"?

我買的是咖啡，但我不是買咖啡! 

這個神奇了吧? 是的，你買的不是咖啡!
回到賣咖啡的例子，你選擇去便利商店買一杯咖啡，全台灣便利商店的總數約一萬家，等於走台灣任何一個角落，只要有超商，你就喝得到咖啡。所以，你在超商買的咖啡，不是咖啡，你買的是「便利」，你付了45元; 而你招待客戶去星巴克，選了一個靠窗的沙發區，拿了一杯咖啡，沐浴在外國的爵士音樂下，這個好的環境，使得談判過程，對方姿態柔軟多了，最後，你順利取得訂單。你在星巴克內，花了120元買「氣氛跟環境」，使用營造出來的第三空間，容易社交; 假日，你開著車到山裡的薰衣草森林，在布滿花草的浪漫的莊園，你與女朋友走著走著，坐在花園內的咖啡館，叫了一杯180元的咖啡，你買的是「愛情與幸福」，讓彼此開心沉浸在愛情的粉紅世界; 特別花了上萬元的機票跟住宿費，到了義大利的威尼斯，在花神咖啡(Florian)，品嚐了一杯要價近500元的咖啡，那我會說你品嚐的是「世界第一家的榮耀」，你立刻拍照，上傳到社群媒體，讓遠在台灣的朋友們羨慕。
是的，你不會為了180元，跟女朋友爭吵，即便來過的朋友都說，這裡的拿鐵，因為使用的咖啡豆品質很差，所以，又貴又難喝，因為，對你來說，愛情是無價的。
消費者買的不只是產品，是產品背後的內涵價值，有人買的是功能利益(Functional benefits)，享受其基本好處及實用價值;有些人買的則是心理利益(Psychological benefits)，買一個好心情、好的形象、社會關係、心靈滿足，甚至，只是為了彰顯地位。

TA們要的不一樣 

不同的TA(目標受眾)，要喝的不一樣! 他們雖然都是要喝咖啡，但他們其實是有不同的需求。
二十歲的女學生，在同學聚會上，點了杯咖啡，為了讓人覺得她成熟了。三十歲的女性上班族，早晨在全家便利商店，點了杯咖啡，為了提神，好為了一天做準備。四十歲的媽媽，難得今天小朋友夏令營，圖了個自由，下午，帶了本村上春樹的書，點了杯咖啡，在安靜的咖啡廳讀著。五十歲的男性業務經理，跟客人約了星巴克，點了杯咖啡，為了能讓客人可以在輕鬆的狀態下，有個好心情能順利談案子。六十歲的阿伯，約了幾個老朋友，享受咖啡店的西洋經典音樂，靠在舒適的沙發上，聊著過往年經時的故事。
咖啡，是他們用來完成他們目的的產物! 而能夠提供符合他們需求(即創造價值)，就可以獲得不同的價錢。

故事的最後，我的朋友，聽懂了我說的，沒有去賣咖啡。
因為，他知道，只賣"咖啡"的人太多了!