《BOOK-價值》價值金字塔 CH1-

所以，我將價值去分為三個區塊，從下而上，愈底層的，因為進入門坎低，愈多競爭對手，自然價格也較低; 最上層的，只有極少數可以達成，自然可以成就較高的價格，我稱之價格金字塔:
一、產品或服務
二、特色
三、象徵

一、產品或服務

產品或服務都會提供基本的外顯價值，例如，市售所有的礦泉水，都提供了衛生與解渴，而這些條件與功能，都容易達成或抄襲，以一開始我們討論的咖啡為例，單純以一杯中杯拿鐵，原料成本約23元，以34%毛利來說，我們就只可以賣45元，這已經是相當不錯的利潤了。如果價格再高，會引起消費者不滿，或是，讓更多新的競爭對手加入市場。
因為，這個區塊的產品或服務，只需要基本的條件、技術、知識…等，及較低的進入門坎，所以，有非常多的競爭。例如，100元的剪髮店，到處林立，5分鐘簡單的剪髮服務，開在人潮流動的賣場、車站，拼的是人數，好不好看、服務體驗，都丟在一旁。

二、特色

在金字塔中間的這個區塊，開始提供額外的價值。
咖啡店為了區隔，就開始找出自己的利基，不論是從咖啡的專業面，如精品咖啡，走專業高品質，從咖啡產地、故事、以及特色，到選豆、烘豆、研磨、沖泡都很講究。或是，走店內裝潢或氣氛，營造一個優雅放鬆的空間，或是主題式的空間，如最近流行的乾燥花為裝飾，給少女跟網美拍照喝咖啡。也有在咖啡上，加上多層次拉花，可以做出客人指定的圖案，如新竹繪咖啡，就是以立體拉花聞名。

所以，針對這些提供非咖啡的特色，就是分不同需求，有不同的價值，進而對消費者收取了相對應的價錢。以立體拉花咖啡為例，著重點就不會是咖啡品質，但特殊要求的造型拉花，就會加收50元。

三、象徵

像商管院的徒步戈壁，要價十萬元新台幣，那是賣一個什麼概念? 會讓這些商管院精英，掏出大把的鈔票(約台幣10萬元)，去一個鳥不生草不長的荒礫地，每天走30公里，連走好幾天呢?是為了戈壁大漠的美景嗎?不是，四天117KM的沿途風景，肯定比不上歐洲。不僅如此，徒步的這幾天，只有簡單乾糧，也無法盥洗，連想廁所都是要隨便找個遮蔽處解決，也就是說，這相對歐洲十日旅遊，這個行程根本是爛透了! 參與者須面對晝夜溫差40度、乾旱缺水的極度惡劣環境，是體力與耐力的重大考驗，但從戈壁回來的EMBA選手，都會覺得值回票價，甚至，還會鼓勵學弟妹報名!

EMBA戈壁挑戰賽-「史上最貴的路跑賽」，賣的不是風景，更不是徒步或路跑，它賣的是一種象徵-超越自我的挑戰，一個我比別人強的榮耀。所以，它價值10萬!
當然，無邊際的大漠風景，跟夜晚仰望的銀河，這些回憶只是贈品。
回到咖啡為例子，「1990 年代星巴克在美國的品牌意義，還是一個輕度奢侈品，類似於 MINI Cooper 汽車和 Kate Spade 手提包。但到了 2008 年，許多人對於星巴克的認知和麥當勞已經沒有什麼兩樣了。」美國歷史學教授 Bryant Simon 在其《Everything but the coffee》書中這樣評價了星巴克經歷的危機。而在過度擴張的亞洲市場，星巴克在2017年於上海，開了星巴克臻選咖啡烘焙工坊(Reserve Roastery)，面積843坪的咖啡體驗樂園，為了就是翻轉社會大眾對星巴克的大眾化、連鎖化印象。
輕度奢侈品，就是一種象徵，讓一般人在請別人喝咖啡時，捨棄便利商店或是85度C的咖啡，寧願多花一些錢，點杯星巴克拿鐵，讓被招待者有如貴賓般的喜悅。
所以，你的產品或服務，能夠提供消費者的哪一類型的購買需求-實用需求(utilitarian needs)、享樂需求(hedonic needs)或象徵需求(symbolic needs)，就相當關鍵了。

當然，品牌，就是一個「產品或服務」、「特色」、「象徵」的集合，讓消費者快速辨別、記住、傳遞的名字。例如，賓士(Mercedes-Benz)，就是一個提供頂級規格、全方位守護的安全，象徵品味及卓越成就的高端汽車品牌。而豐田(Toyota)，是一個大眾、平價省油品質好(CP值高)的大眾汽車品牌。而這些品牌中的佼佼者，就讓消費者透過它們，從中得到美好的想像，即便是仍未擁有。