《BOOK-品牌》不產可可的巧克力大國 CH4-8

瑞士，除了想到精準守時的機械錶，以及，以摺疊式軍刀聞名的小紅瑞士刀之外，就是巧克力了，有好的品質及價格，最適合當成禮物。但是，因為瑞士氣候寒冷，不適合可可樹生長，有趣的是，這個世界第一的巧克力大國，不產可可豆。

「瑞士製造」

在國際市場上，這四個字就代表了可靠性及品質卓越，於是，就有了「瑞士溢價」，產地掛了瑞士這個金字招牌，根據瑞士聯邦智慧財產局(IPI)的統計報告，一般產品或農業商品的售價，可以高出20%溢價，奢侈品更可能高到50%。

當地巧克力公司，如凱雅巧克力工廠(Maison Cailler)使用阿爾卑斯山的牛奶與糖，做為原料與巧克力做結合，以技術、品質、人才...等，找出自己的核心，注入品牌中，再結合瑞士優勢的形象，讓瑞士巧克力近年總銷量都近20萬公噸，成為不產可可豆的巧克力大國。

核心價值

品牌的基礎，來自於商品或服務。而成就品牌，需要專注於自己的核心價值，而非跟隨大眾(同業)。簡單的說，品牌就像一個明星，應該依據自己的核心特色，發展自己，例如，周杰倫適合當歌手，而非主持人，所以，他應該多花時間在歌唱，而不是訓練主持口條，而相對其他歌唱歌手，有些是歌唱技巧一流、聲音聲線迷人，他則是創作的才華。

汽車品牌路野荒華就是專注在"越野"，手機品牌OPPO的優勢就是"拍照"，餐飲品牌海底撈的強項就是"服務"，服飾品牌Zara的特色就是"快時尚"，企業針對其核心價值，做投資與發展，不論是在競爭或是推廣上，更夠事半功倍，拉大與同業間的差距。

但是，許多品牌卻三心二意，看到什麼賺錢，或是，現在市場流行什麼，就傾力投入，更可怕的是，甚至推出與品牌價值相去的商品，終將面對失敗。在瑞典的赫爾辛堡市中心，一間失敗博物館裡，有不少讓知名國際品牌都不願回顧的「慘品」，如很Man的哈雷機車(Harley-Davidson)，居然在1990年，推出了香水，這完全與哈雷機車的形象大相逕庭。哈雷機車的平均顧客是五十多歲出頭的已婚男性，這些買家購買機車除了當成是一種嗜好外，是因「重機很酷」，完全與男子氣概沾不上邊的「噴香水」，最終悲慘收場。

大咖俱樂部

桂格大燕麥片為了歡慶140歲生日，製作了一款影片，有趣的是，廣告內賣的不是大燕麥片。從頭到尾，沒有去描述大燕麥片的食用方法，也沒有食用桂格大燕麥片的優點，更沒有說桂格大燕麥片得過什麼大獎，也沒提到桂格大燕麥片的產品價值。簡單的說，桂格大燕麥片，在這支影片裡，不賣桂格大燕麥片-它不賣產品，它賣的是一種態度。

桂格大燕麥片，在這支影片內，敘述了這140年見證了許多偉大，這些跨時代的成就，如1878年，愛迪生發明了電燈 ; 1915年，愛因斯坦發明了相對論 ; 1940年，電視的問世 ; 1969年，阿姆斯壯登陸月球 ; 1975年，個人電腦問世。其實，就是利用心理學裡的潛意識，去催眠你，創造一個「認知」-桂格(QUAKER)的出現，就如同電燈、相對論、電視、登陸月球、個人電腦..等，這些跨時代的產品，悄悄地去操控"意識"。告訴你，買了桂格大燕麥片一定是對的，因為，就像電燈、電視、個人電腦一定是必須擁有的 ; 因為，就像相對論、登陸月球一樣，它改變了世界-用大燕麥片。

在影片末娓娓道:「只有貨真價質的產品，才能經過140年的考驗。」140年的考驗"，去讓你認更以一句「堅持純真，始終不變」，去說明桂格大燕麥片的核心價值跟理念。

從影片找了一堆大咖的背書(重點，一塊錢廣告費都沒付)，到影片尾巴的「一球入魂」風格，漂亮的把品牌核心跟堅持呈現。堅持改變，也堅持理念。

更有趣的是，影片內，做這些偉大發明，或是見証偉大時刻時，大家吃的都是"桂格大燕麥片"，再次的巧妙利用影像，讓你潛意識去認同，成功就是要吃桂格大燕麥片，別無分號!

一句話的力量

日本大阪的道頓堀，邊跑步邊高舉雙手奔向終點線姿態的跑者圖像，被稱為「GOAL IN MARK」(ゴールインマーク) ，是大阪人往的觀光景點，是日本知名糖果餅乾品牌「固力果」，自1935年，就設置作為室外巨型廣告。在創始初期，以一顆牛奶糖的卡路里，足夠用來跑步300公尺，以「一顆可跑300米」清楚簡潔的文案，廣受大家喜愛。

品牌定位後，接著就是有好的「品牌標語」或是「品牌口號」，讓消費者可以清楚快速地了解你。國際知名品牌如賽百味(Subway)的「Eat fresh.」、耐吉(Nike)的「Just do it.」、LG的「Life's good」...等，都可以用一句話，去傳達給你的TA。